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特殊时期下,电子烟行业的“众生相”,有的品牌裁员,有的企业却扩招

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如今,从去年第四季度开始的电子烟行业危机似乎更严重了。2月25日,蓝洞新消费方面报道,又有一家网红电子烟品牌被传出欠薪、裁员的消息。

201911月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局正式发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确要求禁止向未成年人销售电子烟,并要求电子烟企业禁止线上销售电子烟以及不能发布宣传任何电子烟及其相关广告。也正是这则通告,让当时仍热火朝天的电子烟行业迅速降温,彻底告别了线上红利,只能转为向线下渠道发展。

转为线下发展,也意味着更高的渠道建设成本以及更专业的线下管理经验,这其中包括门店成本、宣传成本、人力成本等。高额的线下渠道铺设成本也令大部分为了追逐风口“半路出家”,没有核心竞争力以及充足现金流的中小玩家在这条赛道上“戛然而止”。

再加上如今疫情影响,更是让电子烟行业“雪上加霜”。由于不能在线上渠道销售,疫情的原因,居民外出购物次数减少,同时大部门线下门店歇业,也就意味着大部分品牌的“自我造血”能力减弱甚至停止,这对于大部分没有充足资金储备、强大的现金流实力的品牌而言,又是“致命一击”。

当下业内不少观点认为,在这场疫情之后,电子烟行业势必将迎来新一轮洗牌,仅有拥有强大资金实力并且拥有核心竞争力的品牌将得以留存。行业资源和市场将以更快的速度向这些头部品牌集中,整个行业也将从当初千烟大战的无序竞争,迅速地走向相对寡头的良性发展。

不过在这场“疫情大考”面前,却也有几家品牌沉着应对。

悦刻在2月11日宣布,将设立2000万基金用于帮扶旗下门店,助力帮扶逐步复工后的零售门店。

魔笛电子烟也在其微信公众平台发布了“购买指南”,旨在指导用户精准找到购买地点。

值得关注的是,行业头部品牌铂德,除了发布“铂德推荐:疫期服务指南”,开通电话服务,为用户提供产品咨询、门店导航、送货上门、电话下单等服务外。还宣布将在2020年第二季度,公开向社会扩招上百个包括IT、法务、内审、产品与供应链、零售等岗位。

在行业大部分企业出现降薪、欠薪甚至是裁员的情况下,铂德却逆势而上宣布公开扩招,无疑为整个市场注入了一股强心剂。

实际上,在去年行业出现“线上禁售”的首个危机时,铂德就展现了沉着应对的态势。在“线上禁售令”发布后,铂德就迅速启动了“千城万店”计划,拿出3个亿的补贴措施,支持线下加盟店建设,包括选址、装修和物料供应等方方面面,甚至还向加盟门店承“7个工作日补贴到位”。当时铂德的这套线下补贴政策,在之后几乎成为了行业内其他品牌参考的标准。

 

疫情之下仍公开扩招、“线上禁售”时拿出3个亿补贴线下渠道……这强有而有力的应对措施背后,是铂德超强的资金储备能力及“技术为本”的核心竞争力。

公开资料显示,铂德创建于2014年,是行业中最初的一批“元老级”企业。但令人关注的是,不同于其他在近两年成立的网红品牌,急需融资输血的情况,成立了接近6年的铂德至今未有明确公开融资的消息,甚至联合创始人汪泽其在接受采访时还公开表示,铂德拥有着稳定的基本盘,没有融资的计划,未来也不会考虑融资。这足以可见铂德对自身资金储备能力及现金流的自信,也正是为何铂德能如此自如地应对此两次“危机”的重要原因之一。

“技术为本”的铂德,也早已打造了一套与其他品牌具有明显差异化的核心竞争力。如今,铂德研发团队人数占据总人数的1/3以上,电子烟最核心的部分,烟油研发、雾化技术及烟具设计,铂德均采用自主研发,这也是铂德与其他网红品牌最明显的差异。在去年铂德新Bling及琥珀两款新品推出时,搭载的烟油配置及采用的雾化技术,均让业内眼前为之一亮。而铂德新Bling首销一个月线下拿下6000万销售额,新琥珀发布之初就获得4000万元线下订单的成绩,也表明了市场对这两款新品及铂德技术的认可。

 

疫情之下,对于整个电子烟行业是挑战,却也是新机。这场“大考”之后,留下的将是更具竞争力的企业与品牌,将继续推动整个行业朝着更为稳定化、有序化的方向发展。


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